El origen del nombre de las marcas famosas

Una marca comienza como un producto con un nombre: Apple, Aspirina, BlackBerry, Coca-Cola, Google, Facebook, Juan Valdez, Mickey Mouse, Kleenex, Nike, Red Bull, Twitter, Sony, Yahoo!, Zara; con el paso del tiempo estos nombres han adquirido poderosos significados y, de alguna manera, se han compenetrado en nuestras vidas, a tal punto que hoy hacen parte de nuestro vocabulario cotidiano.

Adrian Room en su libro History of branding sostiene que «un nombre de marca efectivo se caracteriza por ser memorable, pronunciable, original y, en muchos casos, directa o indirectamente descriptivo del producto».

Sin embargo, no basta con que un nombre cumpla con estos requisitos si no se le brinda un soporte adecuado.

De hecho, el nombre es definido como la piedra básica en la construcción de la marca. Un buen nombre puede llegar a definir una categoría como ocurrió con Kleenex, el pañuelo desechable que posee la propiedad de la categoría. Incluso en muchos diccionarios aparece como sinónimo de pañuelo de papel. Al Ries sostiene que la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, una palabra que nadie más posea. La marca es dueña del nombre de la categoría cuando el nombre de la marca se utiliza genéricamente: «hágame una xerox», «los muebles son de formica», «deme un Juan Valdez».

Muchas de las marcas que hoy conocemos se originaron mucho antes de que naciéramos, pero otras, la mayoría pertenecientes a la tecnología, han aparecido recientemente. A continuación enumeramos algunas:

Apple. Es la primera empresa informática en romper con el género visual robusto de IBM. Steve Jobs decidió vender computadoras con el nombre de esta fruta, en homenaje a la casa discográfica de los Beatles. Además, Macintosh es una variedad de las manzanas californianas.

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Klaus Werner: la oscura mancha de las marcas

Este periodista austríaco, autor del volumen El libro negro de las marcas, asegura a JR que detrás de ellas se aglutina toda clase de violaciones de los derechos humanos

Nunca he entendido muy bien la adicción a las «marcas» que ataca hoy día a muchos jóvenes, quizá porque acceder a ellas no ha estado a tono con mis expectativas de consumo. Pero salvando las discusiones sobre la moda, el sello de calidad prometido, las esperanzas publicitarias de ser más atractivos, saludables o exitosos; mucho más allá, nos queda el letargo de grandes castillos que reposan sobre el fango.
No es tema desconocido que detrás —y sobre todo encima— de las grandes corporaciones se encuentran la destrucción del medio ambiente y la explotación de países más pobres. Pero nunca imaginé que llegaran a tanto.
Klaus Werner, periodista austríaco, vino a presentar su obra en la Feria Internacional del Libro, El libro negro de las marcas, un texto que fue publicado primero en alemán pero que rápidamente alcanzó la categoría de best seller y, en consecuencia, ha sido traducido a 12 idiomas. Con estos elementos comenzó mi conversación con Werner, picada por la curiosidad que el propio título me producía.

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